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天猫公益论坛肖然:五大维度激活渠道市场驱动

ʱ䣺 2019-10-08

  虽然体量大,销售季节集中,市场潜力巨大,但是产品滞后,假肥横行,渠道混乱,赊欠严重,东北市场是全国出名的难做。

  厂家难做,经销商更难做!在渠道下沉的背景下,直销、经纪人模式、批零一体化、厂家直供乡镇零售商等等,各种渠道模式应有尽有,市场乱成了一锅粥。经销商也处于迷茫之中,不知道发展的方向。

  面对东北市场渠道的困境,厂商该如何进行破局?为此,我们采访了踞点营销实践者肖然老师,从他服务辽宁金正大的实操出发,谈谈东北经销商的转型路径。

  2017年肖然老师帮助辽宁金正大推出“金钱树”工程,助力辽宁金正大逆势飞扬,冬储收款3.2亿,销量突破25万吨,一举扭转辽宁金正大在东北市场的下滑;2018年狂收冬储款4.5亿,销量突破30万吨;预计2019年辽宁金正大借助“金钱树”工程的东风,冬储收款必将再创新高,全年销量突破40万吨。

  2017年,是辽宁金正大的黑暗时刻:价格战,多品牌,乱渠道,企业各品牌之间是打得不亦乐乎,很多人都不愿意代理,金正大在整个东北市场下滑严重,渠道几近崩盘,销量从高峰时的22万吨跌到了16万吨。

  不仅仅是金正大,很多企业也面临着同样的情形。当时东北市场的局势是渠道下沉,很多企业把经销商砍掉了,全部直供零售店;还有一些,甚至把零售店都砍了,直接供大户。

  当时在东北,渠道有很多种模式:一种呢,是经销商覆盖零售商,再覆盖大户;一种呢,是厂家到经销商,经销商把零售商砍了,通过每个村的村级经纪人直通大户;还有一种呢,没有经销商,厂家直接到零售店,零售店再往下走;还有一些,是像金正大成立的大客户俱乐部那样,业务员直接对接基地。渠道非常混乱,经销商找不到方向,零售商也找不到出路。

  肖然老师在2017年6月份进入东北市场调研后,向金正大提出了三个建议,第一,坚持以县级经销商为核心的渠道策略;第二,坚持以核心客户为核心的市场策略;第三,重点市场,重点保护,重点投入。

  通过一系列的渠道整改,2017年年底,辽宁金正大终于迎来其高光时刻:因为“金钱树”工程的提出,金正大逆势飞扬,销量突破25万吨。并以此为契机,开启了金正大在东北市场的快速发展期。

  辽宁金正大为什么会成功?为什么它可以在价格比其他品牌贵400-500元的情况下,销量还能翻番增长。

  肖然老师表示,辽宁金正大的成功,是因为它多维度发力,产品、价格、渠道、促销和服务同时发力,激活了渠道市场的驱动力,还原了渠道的本质,理清了厂家、经销商和零售商的关系和职责,调动了经销商的销售积极性。

  产品是营销的核心,产品规划没有想清楚,所有的营销就都是浮萍,天猫公益论坛,都是无本之木。谁对产品研究得深,谁对当地的作物研究得深?谁在当地的话语权就很牛?

  厂家也好,经销商也好,首先要认真地去思考自己到底能给老百姓提供什么产品,解决什么问题。

  在东北市场,由于粮食价格的持续下滑,农民种地不赚钱,玉米施肥还是依靠“一炮轰”,很多公司在产品更新换代上放慢了速度,产品研发滞后,很多企业还是停留在“一个产品打天下”的思维。

  但事实上,传统的“一炮轰”肥料并不能适应作物的多样性种植。东北市场并不仅仅只是玉米、大豆、水稻大田作物,东北的种植结构也在发生变化:吉林以玉米为主,但苜蓿、甘草、中药材等种植面积也在不断增加;辽南地区经作种植正在向集中化、规模化发展,大棚蔬菜、大棚樱桃、大棚葡萄、大棚草莓等经济作物都有相当大的规模。到底作物需要什么样的肥料、什么样的配方,没有人去针对种植结构的这种变化,认真的去研究产品。

  “任何一个经销商,市场做不好,肯定是它的产品组合和产品力出了问题。”肖然表示,不管农民的死活,不对作物进行研究,不管市场的变化和粮价的持续下滑,产品反应滞后,科学的产品方案没有,一个配方打到底,市场萎缩是在所难免。

  肖然表示,在东北市场,或者说全国市场都一样,如果你没有对当地作物的深度研究和自己强大的产品组合,只靠单一的低价产品就像把市场黏性做起来是很难的。未来,增量迅速的一定是那些种肥药一体化经销商的经销商!

  “价格是一个企业的底裤,也是经销商的底裤,你把底裤都脱掉了,就不值钱了。”肖然表示,东北有那么多经销商,那么多企业,有哪一个是靠造假、偷含量做起来的?有哪一个是靠卖低价成功的,大多都是一年不如一年,销量没有最低只有更低。

  辽宁金正大,在市场价格比其他品牌贵400-500元/吨的情况下,还能实现逆势上扬,销量从16万吨增长到40万吨。这说明什么?高价产品就未必没有市场!

  在市场上,所有的营销悲剧都是由低价造成的。很多企业,死就死在了降价、促销上,最终把自己弄得没利润,最后被逼得铤而走险,造假、偷含量,没有出路。

  农资产品销售,不能暴利,但也绝对不能卖低价。如果只是一昧卖低价,为了订单,什么条件都答应,最终结果是把自己的品牌一步一步做成了“地摊货”。

  产品是营销的核心,价格是营销的灵魂,没有价格,这个产品就没有了灵魂。肖然认为,在东北市场,单纯的卖三个15,卖48含量的复合肥是没有意义的。必须种肥药一体化经营,打包销售。农资经销商应该学会产品结构的优化,知道产品应该怎么来定价格?以什么样的价格给客户才算合理呢?你的产品哪些适合做低价,哪些适合做高价,哪些适合做利润,哪些适合做流量,这些都需要规划。

  提起价格,赊欠不得不谈。肖然老师认为,赊欠,是对经销商销售能力的一种嘲笑。经销商必须要学会不赊欠。因为只要一赊欠,资金成本、利息,会把你所有的利润都给吞掉。你赊出去了十笔,只要有一笔收不回来,成了烂账,今年一年就算白干了。

  不赊账很痛苦,因为只要一说不赊账,客户就会流失。但是如果继续赊欠,可能“命”都没有了。在东北,凡是做赊欠的经销商,没有一个能做大的。这几年挣到钱的经销商,全都是不赊欠的。

  所以,经销商要想转型,一定要明白谁是你的客户,谁是你的敌人?自杀式的攻击,千万千万别干。只有清晰自己的定位,知道自己要什么,不要什么;知道自己该坚持什么,该妥协什么的经销商才能从小走向强大,在市场中脱颖而出。

  渠道是连接厂家和消费者的桥梁和纽带,是企业把产品向消费者转移的过程中必经的路径,也是农资销售不可或缺的重要一环。

  但是在东北,因为厂商之间、渠道之间的互不信任,东北市场的农资渠道呈现一片混乱的状态:厂家混乱,品牌混乱,渠道也混乱。

  渠道的这种乱象,对于身处其中的经销商和厂家都是一个考验:谁能把渠道玩明白了,谁就能够异军突起,创富图库889999萍乡市安源区农业农村局开展国庆,一骑绝尘;谁在渠道面前妥协,随大流,谁就会死的很惨。

  “渠道要创新,但不是那种动不动就颠覆,动不动就要砍掉经销商,砍掉零售商的瞎创新。再怎么创新?也要遵循商业的本质,制定合理的游戏规则。”肖然认为,东北渠道最大问题,就是因为对渠道规则的不遵守,造成最基本的信任机制崩溃,没有信仰。越是在这样的市场环境下,越是要理解渠道的本质,回归渠道的本质,设计好规则,重新树立渠道的信心。

  肖然认为,就是不同的角色,在不同的平台上面,为这个品牌去承担各自的责任:厂家,把产品生产好;经销商,把市场管好,把货物给零售店配送好;零售店,把终端推广、农民服务做好。

  在这里,渠道就相当于是管道,承担着“送水”的功能:厂家是源头,源源不断地供水(产品);经销商是管道,零售商是水龙头,种植户是“喝水”的人。

  东北市场的渠道变革,还是要回到渠道的本质,老老实实的把市场规则定好,把渠道管好。坚定不移地以经销商为核心,以零售商为触角,厂家、经销商、零售商互相信任,互相配合形成一股合力,才能把产品推好。

  在东北,为什么肥料不好卖,为什么推广不管用?因为在东北,所谓的促销推广,所谓的科技讲座,就是吃喝玩乐一条龙,一点技术含量都没有。

  但是也不乏有真正做得好的经销商,他们有自己的农民教室,有很牛的农技专家,以技术为核心在市场上进行产品的推广。

  这说明什么?说明经销商生意难做,是因为能力太差。没有技术,没有核心竞争力,就只能去拼价格。关键是你会的东西别人也会,你卖1块,别人卖8毛;你卖8毛,别人卖六毛;你卖六毛,别人卖四毛;你卖四毛,别人不要钱,最终卖肥料变成了“闹着玩”!

  “经销商的推广不能随大流,要专注于作物,聚焦于农户的收益,聚焦于田间试验示范,聚焦于产供销的算法,强化自己的核心竞争力。”

  肖然表示,目前市场上的推广,一说就是促销品、请客、吃饭、打折,一点创新都没有。这是不对的。在东北市场,促销其实是大有可为的,是有很多创新可以做的。当然,在埋头苦干的同时,还要做好传播。

  谁说经销商不能建公众号?谁说零售商不能建种植大户的微信群?肖然建议大家,一定要善用新媒体,把自己的理念给宣传出去。你花了一块钱做的促销、做的试验示范,要花1000块钱把这件事给传播出去。

  比如说东北的飞防。无人机在东北,就是自己把自己给干死了,被自己的低价给干死了。一架飞机,从最初的20来万,降到了十几万,降到了七八万,降到了两万九,最后(飞机)不要钱。打药,最初是一亩地30元,降到了20元,5元,1块,最后是“买我的药免费打药”,那么多无人机,赚钱的没有几架。

  肖然认为,服务一定要做有核心竞争力的服务,做有价值的服务。如果服务是免费的,还不如不做!

  所有免费的服务,都是没有效果的,也是没有价值的。免费模式,就是一种自杀式的创新,三块钱一亩地的飞防,甚至是不要钱的飞防,对于企业没有任何意义。

  “农资营销难做吗?并不难做。成功的营销,恰恰是把简单的事情做到了极致;失败的营销,反倒是把简单的事情做复杂了”肖然认为,农资营销并不难做,只要把控住了关键的驱动因素,就能够重新激活渠道,实现销售的翻倍增长。

  渠道驱动的关键因素是什么?厂家和经销商如何建立命运共同体?又该如何针对东北市场进行产品的定价和结构优化?渠道的本质是什么,厂商该如何回归渠道的本质?厂商和种植户之间如何建立共赢共享生态圈?对农资经销商而言,什么样的服务才是有价值的服务?在农业产业链不断践行发展的环境中,有价值的服务又该如何来做?10月24日,哈尔滨,东北农资渠道转型升级暨新品类布局千商会现场,肖然老师与您现场揭秘!

  肖然,踞点营销实践者,资深营销实战顾问,20年品牌营销实践经验,自2005年全程策划大运摩托开始,致力于中国农村市场的研究.先后服务于大运摩托/大阳摩托/TCL手机/金正大控释肥/史丹利/金农会/龙灯化学/祥云股份/巴斯夫/五洲丰肥业/优而泰冷鲜肥料/智慧蛙植保机器人/中盐红四方等等,著有中国第一本农村营销专著《踞点营销—中国农村市场实战指引》、《升级——中国农资经销商的财富突围》等专著。《农资与市场》第一专家团首席营销顾问,《南方农村报》营销战略顾问。自2006年服务金正大集团以后,连续10年数次为金正大长期合作。现为中盐红四方营销顾问、中盐美福营销顾问!

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  参会群体:农资经销商、农资零售商、农资相关生产企业、水稻机械、植保无人机企业及渠道销售平台、服务平台、研究机构等产业代表。